Consumeixo..., doncs existeixo ( II )

Per Adela Cortina, catedràtica d'Ètica a la Universitat de València

S'ha parlat molt sobre el consum des de diversos camps: economia, psicologia, sociologia, des del màrqueting... Hi ha gran quantitat d'estudis sobre el consum, però cap està fet des de l'ètica, base del nostre comportament.

Per poder avaluar el consum des del punt de vista ètic he triat quatre paràmetres: a) si ens sembla alliberador; b) si ens sembla just; c) si ens sembla responsable, i d) si ens sembla “felicitant” (vol significar si dóna felicitat). A l'hora, doncs, d'avaluar el consum hem de fixar-nos si efectivament és just, si és alliberador, si és felicitant i si és un consum responsable. Analitzem diverses postures sobre el fenomen del consum.

1.2. El corrent neoliberal

El corrent neoliberal afirma que el consumidor és sobirà. El consumidor és considerat com un agent que pren les seves decisions de manera racional, aïllada, perfectament informat sobre les possibles alternatives i conseqüències, afirmant que és amo de les circumstàncies de les que pot dependre la seva decisió. És a dir, qualsevol consumidor és un agent que pren les decisions racionalment i que davant les distintes possibilitats de consum, amb plena sobirania, escull: “vull aquest producte, no vull aquest altre”.

El consumidor “vota”, no només com ho fem en unes eleccions sinó encara més: perquè en el procés consumista votem per un producte perquè és el que ens agrada i el tornem a votar en comprar-lo de nou si ens ha agradat. És per això que es diu que el consumidor expressa més la seva llibertat en el consum que en la política, perquè en el consum sí que vota realment pel producte que vol, expressant així en major grau la seva llibertat d'elecció en el comsum que en la política. Què vol dir “major llibertat” segons aquesta visió? Tenir més possibilitat d'adquirir productes de consum. Quant més àmplia és la gamma de possibilitats, major és la llibertat. A la nostra societat quan majors possibilitats d'elecció té el  consumidor, s'entén que gaudeix de major llibertat. Les societats amb menor llibertat són les que poden consumir menys, les que no poden escollir tant, aquelles on llurs possibilitats d'elecció estan molt disminuïde.

Però el consumidor en realitat no és sobirà com afirma aquesta teoria i aquí és on es troben els inconvenients d'aquesta perspectiva neoliberal. En primer lloc, es diu que el sistema econòmic, tal com funciona, està al servei de les necessitats de la gent. Però la necessitat, per al sistema, només existeix quan ve acompanyada de la capacitat adquisitiva necessària per poder comprar. El sistema només s'interessa per aquelles necessitats dels qui tenen diners suficients per pagar-les; si no, el sistema no les considera com a tals. Les necessitats, doncs, d'aquells que no tenen per a poder-les pagar no interessen i en conseqüència queden absolutament exclosos pel sistema. Dir, com afirma el neoliberalisme, que el consumidor és sobirà és exagerat. Qui està mancat de capacitat adquisitiva no sols no és sobirà sinó que queda exclòs del sistema. Qui és qui realment té vertadera necessitat: qui pot pagar la satisfacció de les seves necessitats, o qui encara que tingui una necessitat, queda fora del sistema perquè està mancat de capacitat adquisitiva? Els consumidors no som absolutament sobirans perquè tampoc podem controlar les conseqüències que els productes que consumim tenen per al medi ambient, o per als éssers humans. Tampoc som sobirans perquè no som massa conscients de les motivacions que ens mouen a consumir. No les controlem massa aquestes motivacions.

1.3. Les motivacions del consum

Consumim d'una manera comparativa, relativa. Consumim comparant-nos amb altres. El nivell de consum sempre és relatiu: si ens qüestionem sobre el consumisme en un país pobre, la resposta serà diferent de si estem en un país ric. La qüestió és que sempre comparem, i quan veiem que l'altre té quelcom diferent, conscientment o inconscient comencem a desitjar-ho.

El “consum emulatiu”. L'emulació és la principal font de consum. Volem tenir el que té el veí, volem tenir el que apareix a la TV. Això en els joves és terrible, perquè com pot un anar en grup si no porta el que porten els altres; els pares encara que per si mateixos es resistirien al consumisme, volen que el seu fill vagi igual que els amics i estigui a la mateixa altura que aquests. Entre els nois joves l'afany d'emulació en el tenir és terrible.

Una altra motivació per al consum és l'afany de compensació. Quan algú ha tingut un disgust diu: “Doncs mira, vaig a comprar-me una joia”. O això que ara es diu tant: “Has d'estimar-te més” i és que “em diuen que m'he de voler més..-  m'he de cuidar més, perquè és que no em cuido…”. La qüestió és que cal compensar una desgràcia.

L'afany de notorietat, d'èxit social. Alguns afirmen que el que ens passa en la nostra societat és que hem canviat de mentalitat. En una societat secularitzada, com la nostra, ja ningú pensa que la salvació està en l'altra vida sinó que la salvació ha d'estar en aquesta vida. No hi ha res més; tot s'acaba aquí i cal salvar-se ara, perquè si no ens salvem ara després no hi ha res. Però en què consisteix la “salvació”? Salvació per aquesta mentalitat vol dir “èxit”. I en què es manifesta l'èxit? En l'accés als béns de consum costosos. Quan un arriba a accedir als béns de consum costosos, està demostrant tenir “èxit”. Per a les persones que creuen que la vida acaba aquí i que després no hi ha res més, és evident que la salvació cal buscar-la aquí. I salvar-se aquí vol dir tenir èxit social; i tenir èxit, vol dir portar i tenir totes aquestes coses costoses. Llavors la gent comença a ser admirada socialment i comença a augmentar la seva pròpia autoestima i l'heteroestima, perquè en realitat ens estimem només segons ens estimen els altres. Aquest mecanisme és terrible, perquè si resulta que els altres em volen perquè he tingut “èxit” i jo també em vull a mi mateix o no em vull segons el grau d'admiració que em professen els altres, poso la meva autoestima en funció de factors externs i canviants i això sempre pot representar un greu perill per a personalitats no gaire madures.

Vist a nivell mundial: com resulta que tots som veïns gràcies als mitjans de comunicació, els països en vies de desenvolupament volen tenir el mateix que els països desenvolupats. La conseqüència és que, en comptes d'estalviar, gasten en allò superflu. L'afany d'emulació no sols es dóna en l'àmbit de “la meva localitat” amb “els meus veïns”, sinó que ara es dóna a un nivell global en un món globalitzat on tots som veïns.Cal tenir èxit!, el país ha de tenir èxit! ens anuncien els eslògans del “discurs oficial”. Quin és el país de més èxit en el món? Aquell que a l'hora de fer comptes sobre el benestar té més automòbils, més ordinadors. Aquests són els països amb més èxit, en els que la gent diu que hi ha més felicitat, més plenitud de vida, etc.

Un altre element en el camp del consum comparatiu són les creences. Les creences són fonamentals i per això cal desmuntar totes aquestes creences i hàbits sobre el consumisme. Sovint l'individu creu consumir el que necessita però això no és pas del tot veritat, perquè en realitat consumeix el que la societat diu que cal consumir.

Realment des de les motivacions per al consum podríem impulsar un canvi per a la transformació social.

Començo proposant desactivar el mecanisme que entén que la felicitat consisteix en el consum de béns de consum. Si no es desactiva aquest mecanisme no tindrem solució perquè la gent continuarà pensant que en això consisteix la felicitat, i que en això consisteix l'haver triomfat a la vida.

1.4. La dictadura del productor

Teoria de la dependència. Aquesta teoria posa de relleu la dependència que la producció crea en la gent a través de la publicitat: el productor crea la necessitat a través de la publicitat convencent a la gent de que allò que s'ha anunciat és el que veritablement necessita. Es pot arribar a crear una  necessitat artificialment i un pot arribar a sentir-la com a tal. La dependència es produeix, doncs, en crear la necessitat. El productor crea la necessitat perquè necessita vendre massivament el seu producte. Per a això es necessita que la gent consumeixi massivament, i és per tant necessari crear l'hàbit massiu perquè la gent consumeixi. Quan ens hem acostumat a consumir, tenim l'hàbit. Això és el que cal aconseguir: que la gent tingui l'hàbit de consumir; al final es crea l'hàbit de “Necessitar”. Quan es crea l'hàbit, es genera un ethos consumista, un comportament i un hàbit consumista. A les societats consumistes, mai no n'hi ha prou. En elles hi ha la sensació de que cal produir per satisfer les necessitats de la gent; constantment es creen més i més necessitats noves, les necessitats són infinites i mai n'hi ha prou. La gent d'aquestes societats està sempre insatisfeta perquè mai no en té prou. La creació de desitjos i de necessitats és el que fa a la gent dependre d'una sèrie de coses que creu  necessitar, sense pensar en res més. No se li acut pensar, per exemple, que en una cinquena part del planeta la gent consumeix molt més que no pas necessita i que mai està satisfeta; i que en una altra cinquena part, la gent no té ni el més necessari; i que la resta està en la situació que està.

Aquesta teoria insisteix massa en què estem “determinats” per la publicitat. En el pla de la llibertat cal distingir, però, entre “determinació” i “condicionament”. La llibertat humana està sempre molt condicionada, ningú no és absolutament lliure. Tenim motivacions; hi ha interferències, és cert, però una cosa és estar condicionat i una altra molt diferent és afirmar que no tenim més remei que fer quelcom, que no tenim “més remei que” consumir. Això, però, no és del tot pas veritat, perquè tenim “llibertat” per consumir o no consumir. Podem fer-ho o no fer-ho. No es tracta que ningú deixi de consumir res, perquè els béns de consum són útils per a moltíssimes coses, però la prudència continua sent fonamental. És important saber fins on a un li interessa consumir, fins on a un l'allibera, fins on a un el fa feliç consumir i fins on comença a ficar-se en una escalada consumista.

Som més lliures del que es diu en aquesta teoria, i per això és important esbrinar quins són els mecanismes que creen la dependència, i començar a desactivar-los.

1.5. El poder del consumidor

Com la producció massiva ha fet que la gent consumeixi massivament, en aquest moment el consumidor té en les seves mans un poder enorme. Si els consumidors es posessin d'acord i tots decidissin consumir d'una altra manera, podrien canviar la producció. Aquest és el mecanisme per fer la revolució. Si els consumidors ens posem d'acord, com tenim el poder en les nostres mans, també tenim en les nostres mans al productor i podríem canviar el mecanisme de la producció. Si abans la classe treballadora era l'avantguarda de la història, ara ho són els consumidors.

Aquesta teoria tracta d'esbrinar com es passa del poder de la producció al poder del consum, de les classes als estils de vida, de les classes treballadores a les classes mitjanes que són la clau del consum. Demostra que els consumidors i les classes mitjanes tenen un poder que caldria habilitar. Però això té bastants inconvenients. El més gros és que la classe treballadora era una “classe” que tenia un “interès de classe”; volien defensar-se tots com a classe, la qual cosa generava entre ells una gran solidaritat. La classe obrera no havia de perdre més que les seves cadenes. Però em temo que els consumidors no som una classe, sinó que existeixen entre nosaltres interessos divergents i que tenim molt més a perdre que “les cadenes”.

La gent no té la menor voluntat de canviar el seu estil de vida de consum, i la voluntat per això és fonamental. La classe obrera va aconseguir posar-se d'acord per alliberar-se de les seves cadenes, però els consumidors, que no som una classe, sinó que tenim estils de vida diferents, amb interessos competidors, em temo que no serem capaços de posar-nos d'acord per a canviar els nostres hàbits de consum a fi de revolucionar la història.

He dit al principi que ciutadà és aquell que és el seu propi senyor. Avui dia la ciutadania no és de cada comunitat política sinó que és cosmopolita. Estem en una polis en què, gràcies a la globalització, tots hem de ser ciutadans i a més a més entre iguals. Si volem ser amos de la història, hem de ser-ho també del consum.

Jo proposo un consum alliberador. Hem d'anar prenent consciència de per què consumim; hem de conscienciar-nos de quines són les motivacions que ens porten al consum. Si no fem això, no sabrem per què consumim i per tant perquè som esclaus del consum. Al final acabem fent el que altres volen que fem. Vostè s'adona que en realitat el que vol és estar com el del costat? Almenys sàpiga-ho. Consumeix perquè se li passi el disgust, perquè l'ha deixat l'amic o l'amiga? Doncs, almenys sàpiga-ho. Vol que no se li noti que té una paràlisi locomotriu? Doncs, assabenti's d'això. És bo que anem sabent, perquè és bo saber sobre nosaltres mateixos.

En primer lloc és bo saber perquè consumim i després saber si efectivament volem o no volem consumir.

En segon lloc, el consum ha de ser just. El que proposo és propiciar un consum just, i això vol dir universalitzable; és a dir, un tipus de consum tal que tothom pugui consumir de manera justa. Els béns de consum són necessaris i tenen molts avantatges, però aquests avantatges han de ser universalitzables. A veure si ho distribuïm tot de tal manera que tots puguem fer ús de totes les coses i dels seus avantatges. Crec que hem de crear estils de vida universalitzables, rebaixar el nivell de consum; és a dir, crear classes mitjanes universalitzables. Ni la classe alta que som els països desenvolupats, ni les classes miserables, sinó uns estils de vida en què la gent pugui fer ús dels béns de consum més elementals i més felicitants.

Un tercer traç de l'estil de consum que jo proposo és la corresponsabilitat. Consum corresponsable vol dir que hem de recórrer a associacions, institucions i grups perquè ens ajudin a aconseguir un comsum més ètic. Les associacions de consumidors poden no sols reivindicar els drets del consumidor, sinó que poden advocar per un consum que sigui just i alliberador. Cal recórrer a les associacions i institucions en el nivell civil i en el nivell polític per lluitar per  aconseguir aquest consum just i alliberat.

I, finalment, proposo que el consum sigui felicitant. Tots els éssers humans volem ser feliços; ja ho deia Aristòtil fa 25 o 26 segles, i tenia raó. Tots els éssers humans tendim a la felicitat. Això és el que a la fi de comptes volem, i la veritat és que quan parlem de consum em pregunto si aquest està sent felicitant; és a dir, si les societats més consumidores són les més felices; si en pujar els nivells de consum es crea més felicitat.

Activitats felicitants

Aristòtil deia que hi ha accions que són felicitants per si mateixes: són les que tenen la fi en elles mateixes. El comerç s'ha inventat accions que ens les vol fer passar per felicitants, com per exemple “anar de compres”. No és el mateix “anar a comprar” que “anar de compres”. El primer és un sacrifici; cal anar a comprar el menjar, la roba, etc. una vegada i una altra... i ens agradaria que ens ho donessin tot fet. En canvi dir “anem de compres” resulta simpàtic. Hom va a un centre comercial, hi passa la tarda, deixa el nen a la guarderia, es passeja, va al cinema... És quelcom que es fa per sí mateix; anar de compres per anar de compres. Sembla però que les activitats més felicitants no són precisament les que estan mediatitzades pels béns de consum.

És bo que ens plantegem quines són les activitats felicitants, perquè resulta que tenen molt a veure amb les relacions humanes, amb les persones que un vol i aprecia, amb estar amb aquells amb qui s'està a gust i amb qui val la pena estar . També ho són algunes activitats d'oci (llegir llibres, veure pel·lícules, anar a concerts) i que necessiten molt poca despesa. Hi ha també activitats que són felicitants i que tenen a veure amb treballar amb els altres;amb adonar-se que les flors poden brotar enmig de la misèria. Són activitats de solidaritat que tenen molt a veure amb la planificació de la vida i que necessiten molts pocs béns de consum costosos.

Extractes i adaptació a partir de CONSUMEIXO = EXISTEIXO? Quadern nª 123 de la col·lecció QCJ

http://www.fespinal.com/espinal/catala/1quadern.htm

Anar a la 1ª part